Magazine Luiza em 2026: lojas físicas crescem, e-commerce cai e o omnichannel entra em uma fase menos romântica

No segundo trimestre de 2026, o Magalu registrou R$ 14,5 bilhões em vendas totais, considerando lojas físicas, e-commerce próprio e marketplace.

As lojas físicas cresceram 10,3% e 9,7% no conceito mesmas lojas. Em contrapartida, o e-commerce total caiu 11,9%. As vendas online somaram R$ 9,3 bilhões, sendo R$ 5,8 bilhões de estoque próprio e R$ 3,6 bilhões no marketplace.

A receita líquida foi de R$ 8,9 bilhões, queda de 2,6%. O EBITDA ajustado ficou em R$ 708,8 milhões, 2,5% menor, com margem de 8%. O prejuízo líquido ajustado foi de R$ 50,4 milhões.

A própria empresa afirmou que segue priorizando rentabilidade em vez de crescimento a qualquer custo e cita multicanalidade, serviços do ecossistema e inteligência artificial como caminhos para geração de valor.

Essa combinação produz uma pauta especialmente útil: o varejo precisa parar de tratar digital e físico como símbolos ideológicos e começar a perguntar qual canal gera valor para qual missão de compra.

Omnichannel não significa que todos os canais crescem ao mesmo tempo

Durante anos, apresentações de transformação digital trataram integração de canais como uma trajetória linear: o online cresceria rapidamente, lojas virariam hubs e todo o sistema se beneficiaria.

A realidade é mais complexa. Juros, categoria, preço, competição e comportamento alteram a preferência do consumidor.

Em 2026, as lojas físicas do Magalu crescem enquanto o online recua. Isso não invalida o omnichannel. Mostra que omnichannel não é uma previsão sobre qual canal vencerá.

É uma capacidade de atender o cliente quando a preferência muda.

A loja física continua relevante quando possui função econômica clara

Lojas podem funcionar como ponto de venda, retirada, relacionamento, demonstração, financiamento e apoio logístico.

Em categorias como eletrodomésticos e móveis, contato físico e orientação continuam importantes para muitos consumidores.

A presença local também reduz distância entre marca e cidades fora dos grandes centros.

O desafio é garantir produtividade. Loja não pode ser mantida por nostalgia; precisa cumprir uma função na jornada.

Marketplace amplia sortimento sem exigir o mesmo estoque

O marketplace representa R$ 3,6 bilhões em vendas no trimestre. Esse modelo permite ao Magalu oferecer categorias sem assumir todo o capital de estoque.

Também cria receita de serviços e amplia relevância para sellers.

Por outro lado, marketplace aumenta necessidade de governança. Qualidade de vendedor, prazo e pós-venda afetam a percepção da plataforma.

O consumidor raramente separa completamente a experiência do seller da marca que intermediou a compra.

Crescimento sem margem deixou de ser narrativa suficiente

Com juros altos e pressão financeira, empresas de varejo passaram a ser cobradas por caixa, margem e disciplina.

O Magalu afirma explicitamente que não pretende crescer a qualquer custo.

Essa mudança é relevante para marketing. Equipes que comemoram GMV ou tráfego sem olhar margem podem estar acelerando um negócio que destrói valor.

Performance real precisa incorporar economia unitária.

IA entra em uma empresa que já possui grande volume de dados e operação

O Magalu cita inteligência artificial como uma das frentes para aumentar eficiência e gerar valor.

Aplicações possíveis incluem atendimento, previsão, busca, recomendação, conteúdo para sellers, fraude, logística e produtividade interna.

Mas a lógica deve permanecer a mesma: IA precisa alterar custo, receita ou experiência de maneira mensurável.

Adicionar recursos sem integração pode aumentar complexidade em vez de reduzi-la.

Lu do Magalu continua sendo um ativo difícil de copiar

A personagem Lu é um dos ativos mais conhecidos da estratégia de comunicação brasileira. Ela permitiu ao Magalu humanizar tecnologia e criar continuidade entre campanhas, redes e serviços.

Esse ativo mostra a força de possuir um elemento proprietário de comunicação.

Mas personagens também precisam evoluir. Se repetirem sempre o mesmo papel, deixam de gerar novidade.

A marca precisa usar reconhecimento como ponto de partida, não como desculpa para acomodação.

O ecossistema só importa quando o cliente percebe benefício

Fintech, logística, marketplace, publicidade e serviços ampliam fontes de receita e relacionamento.

Internamente, esse ecossistema pode parecer estratégico. Para o cliente, porém, só faz sentido se reduzir fricção, preço, prazo ou esforço.

Empresas costumam se apaixonar pelo mapa de negócios. O consumidor percebe apenas a experiência.

Esse é o teste final de qualquer ecossistema.

O que o varejo pode aprender com o Magalu

Primeiro: físico e digital são instrumentos, não ideologias. Segundo: crescimento precisa considerar margem. Terceiro: marketplace exige governança de experiência. Quarto: IA precisa estar ligada a processo.

Quinto: ativos proprietários de marca acumulam valor. Sexto: medir influência entre canais é essencial para não tomar decisões com visão parcial.

O caso também lembra que transformação digital não termina quando a empresa lança um app. Ela continua enquanto comportamento e economia mudam.

O ponto que a NewTrend observa

O Magalu em 2026 oferece uma leitura mais madura do varejo digital brasileiro. Lojas físicas ganham força, e-commerce recua e a empresa insiste em margem e multicanalidade.

Isso é mais útil do que uma narrativa simples de 'digital substitui físico'. A vantagem está em operar os dois, entender contribuição de cada um e adaptar investimento ao comportamento real.

Para marketing, a consequência é direta: atribuição, margem e jornada precisam aparecer na mesma conversa.