On em 2026: Mbappé, futebol e o risco de expandir uma marca antes de consolidar o próximo território

No segundo trimestre de 2026, a On registrou CHF 850,3 milhões em vendas, crescimento de 13,5% reportado e 21,6% em moeda constante. O DTC cresceu 26% e chegou a 45,7% das vendas.

A região Ásia-Pacífico cresceu 43,1%, enquanto apparel avançou 47,7%. A margem bruta chegou a 65,4%, reforçando a estratégia premium e de disciplina de preço.

Em setembro, a marca contratou Kylian Mbappé, que encerrou uma relação de cerca de duas décadas com a Nike. A On também trouxe Thierry Henry para liderar sua divisão de futebol e planeja lançar sua primeira chuteira em 2027.

Expandir marca não é apenas adicionar uma categoria

Running ajudou a On a construir uma reputação específica: tecnologia, leveza, estética distinta e performance premium.

Entrar no futebol exige outra rede de legitimidade. Clubes, atletas, categorias de base, cultura de torcida, distribuição e performance em campo possuem dinâmica própria.

Uma marca pode ter grande reconhecimento e ainda ser estrangeira culturalmente dentro de uma nova categoria.

Uma celebridade reduz distância, mas não resolve posicionamento

Mbappé oferece algo raro: alcance global, credibilidade esportiva e capacidade de gerar atenção imediatamente.

Esse tipo de contrato acelera awareness, mas não garante adoção de produto.

Marcas precisam separar três objetivos: ser conhecida, ser considerada e ser comprada. Uma celebridade pode acelerar o primeiro; os outros dependem de produto, distribuição e experiência.

DTC dá à On mais controle sobre crescimento

Quase metade das vendas do trimestre veio do canal direto ao consumidor. Isso é estratégico porque a marca controla preço, dados, experiência e lançamento.

A On também afirmou que está administrando deliberadamente o sell-in de atacado para preservar integridade de preço.

Esse cuidado reduz risco de excesso de estoque e promoções que enfraquecem posicionamento premium.

Tecnologia proprietária ajuda a criar um motivo para acreditar

A tecnologia LightSpray utiliza automação robótica para produzir partes do cabedal de calçados. Mais do que eficiência, ela funciona como narrativa de inovação.

Em futebol, uma tecnologia própria pode ajudar a On a evitar a percepção de que está apenas comprando atenção com atletas.

O produto precisa oferecer uma razão independente para existir.

A expansão acontece em um mercado dominado por gigantes

Nike, Adidas e Puma possuem décadas de presença no futebol. Contratos com seleções, clubes e atletas criaram um ecossistema difícil de reproduzir rapidamente.

Analistas ouvidos pela Reuters destacaram que endorsement isolado não garante sucesso. Existem exemplos de marcas que contrataram grandes atletas sem conseguir transformar isso em liderança de categoria.

A On entra com momentum, mas também com um desafio cultural enorme.

O que outras marcas podem aprender

Primeiro: expansão de categoria precisa de legitimidade. Segundo: celebridade acelera atenção, mas não substitui produto. Terceiro: DTC protege dados e preço. Quarto: inovação proprietária cria uma narrativa mais difícil de copiar.

Empresas que entram em novos mercados devem construir uma ponte clara entre aquilo pelo qual já são reconhecidas e o novo território que desejam ocupar.

O ponto que a NewTrend observa

A entrada da On no futebol é uma das pautas mais interessantes de 2026 porque ainda não possui desfecho. Existe crescimento, produto, margem, DTC e um dos maiores atletas do planeta. Mas existe também uma categoria culturalmente difícil.

Esse tipo de case é mais valioso do que uma história encerrada de sucesso porque permite acompanhar estratégia em tempo real.

Para a NewTrend, a principal pergunta será: a On conseguirá transformar visibilidade em legitimidade, teste, compra e comunidade?