Adidas em 2026: futebol, running e como uma marca global voltou a crescer com produto e cultura
Marcas esportivas vivem de uma tensão permanente: precisam ser tecnicamente relevantes para atletas e culturalmente desejáveis para pessoas que talvez nunca entrem em uma competição. Em 2026, a Adidas mostra força justamente porque performance e lifestyle voltaram a alimentar a mesma marca.
No segundo trimestre de 2026, a Adidas registrou € 6,7 bilhões em vendas, alta de 14% em moeda constante. No primeiro semestre, foram € 13,3 bilhões, também com crescimento de 14%.
O canal direto ao consumidor cresceu 25% no trimestre, enquanto o negócio de performance avançou 39%, impulsionado por futebol e running. A empresa também aumentou em € 212 milhões os investimentos de marketing, com destaque para campanhas e ativações ligadas à Copa do Mundo.
Esses números ajudam a explicar por que a Adidas voltou a parecer culturalmente relevante ao mesmo tempo em que melhora seu negócio técnico.
Produto volta a ocupar o centro da conversa
Marcas esportivas podem crescer com campanhas, celebridades e distribuição, mas precisam manter credibilidade em produto.
O avanço de 39% em performance mostra que futebol e running não estão funcionando apenas como plataformas de comunicação, mas como negócios.
Isso é importante porque desejo de marca é mais sustentável quando existe substância técnica por trás.
Cultura é mais forte quando tem uma base real
A marca pode aparecer em música, moda e comportamento, mas precisa continuar tendo algo legítimo para dizer sobre esporte. Quando os dois lados se encontram, a campanha deixa de parecer apropriação cultural e passa a parecer extensão natural da marca.
A Copa do Mundo funciona como plataforma, não apenas campanha
O aumento de investimento em marketing no trimestre mostra uma aposta relevante em um dos maiores eventos culturais do planeta.
Futebol oferece mais do que exposição: permite trabalhar seleções, atletas, produtos, comunidades, varejo e conteúdo durante meses.
O desafio está em não concentrar toda a estratégia em um pico de atenção que desaparece depois do torneio.
Grandes eventos precisam gerar ativos além do alcance
Impressões de Copa são caras. A estratégia melhora quando esse tráfego vira audiência própria, CRM, venda, remarketing, comunidade e recorrência. Sem captura de jornada, o evento pode gerar visibilidade sem construir ativo.
DTC dá à marca mais dados e mais controle
O crescimento de 25% no canal direto ao consumidor é estratégico porque amplia margem, dados e contato com o cliente.
Quando vende diretamente, a Adidas consegue entender melhor comportamento, categorias, frequência e resposta a lançamentos.
Isso não elimina o atacado. Significa que a marca passa a equilibrar alcance de parceiros com inteligência própria.
O mercado esportivo ficou mais fragmentado
Nike continua enorme, mas marcas como On, Hoka e outras conquistaram espaço em running e lifestyle. A entrada da On no futebol com Kylian Mbappé, em setembro de 2026, mostra que territórios antes concentrados estão sendo disputados por novos players.
A Adidas precisa defender legado enquanto compete com marcas mais novas e ágeis.
Isso aumenta a importância de inovação de produto e da capacidade de manter relevância entre públicos mais jovens.
Crescimento saudável exige disciplina de preço
Marcas esportivas sofrem quando entram em ciclos de promoção excessiva. Descontos ajudam a limpar estoque, mas podem treinar o consumidor a esperar preço menor.
O crescimento de DTC e produto oferece à Adidas mais ferramentas para trabalhar lançamento, escassez e mix sem depender exclusivamente de liquidação.
O que outras marcas podem aprender
Primeiro: campanhas funcionam melhor quando produto está forte. Segundo: eventos precisam gerar ativos próprios. Terceiro: DTC aumenta inteligência de mercado. Quarto: cultura precisa estar conectada a um território legítimo.
Marca relevante não vive apenas de aparecer onde a conversa acontece. Precisa ter algo próprio para adicionar à conversa.
O ponto que a NewTrend observa
A Adidas em 2026 combina um bom momento financeiro com um ambiente competitivo mais complexo. O crescimento em performance, DTC e marketing indica que a empresa está investindo simultaneamente em produto, distribuição e marca.
A principal lição para outras empresas é simples: comunicação acelera aquilo que a operação e o produto conseguem sustentar.
Fontes e referências
- Adidas — Q2 2026 results — vendas, DTC, performance e investimento em marketing
- Reuters — On entra no futebol com Mbappé — mudança competitiva no mercado esportivo
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Linda Kimberly
Autora & Especialista
Mente analítica por trás do crescimento exponencial. Desenha funis de vendas e posicionamento de marca que convertem atenção em receita recorrente, orquestrando cada etapa da jornada do cliente.
Estratégia que conecta marca, performance e tecnologia.
A NewTrend transforma diagnóstico em direção: posicionamento, campanhas, mídia, tecnologia e jornada trabalhando como partes do mesmo negócio. Se o desafio é crescer com mais clareza e menos ações soltas, esse é o tipo de problema que gostamos de resolver.
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